Motori di ricerca come strumento di web marketing
24-10-2002

La generale tendenza delle aziende che operano su Internet ad orientare i loro affari verso fonti reddituali più stabili coinvolge sempre di più anche le società che gestiscono i principali motori di ricerca internazionali. Anche in Italia, quindi, le ricerche in rete saranno ben presto dominate da logiche legate più al meccanismo della sponsorizzazione, che a quello dell’analisi contenutistica [1]. Del resto, le notevoli potenzialià di business offerte dai motori di ricerca non potevano rimanere ancora a lungo inesplorate da parte dei big del settore, con buona pace dei sostenitori del "tutto gratis per tutti". Si pensi solo al fatto che ben sette utenti della rete su dieci li utilizzano ancora in via quasi esclusiva per trovare ciò che cercano on line, e, come se non bastasse, nel’analisi dei risultati ottenuti non vanno oltre la media di due pagine e mezzo [2]. Questi dati, uniti alla crescita dell’offerta di servizi e prodotti on line ed alla conseguente tendenza dell’utenza di Internet a spostare l’attenzione dai siti di contenuto erotico o comunque di intrattenimento a siti alternativi ai canali tradizionali di acquisto, possono dare un idea dell’importanza crescente dei motori di ricerca [3]. Un buon posizionamento nelle pagine dei risultati è quindi premessa necessaria, ma non sufficiente, per il successo di qualsiasi attività on line, ma l’evoluzione verso gli sponsored links non comporterà necessariamente, almeno nel breve periodo, l’accantonamento delle tradizionali metodologie di ranking fino ad oggi utilizzate dai web master e dalle web agencies. E’ senza dubbio vero, infatti, che solo aziende con grandi possibilità economiche potranno permettersi i primi posti nelle pagine dei risultati dei motori Iù¹ importanti per le parole chiave molto ricercate, ma è altrettanto vero che, se i contenuti dei siti sponsorizzati non saranno al’altezza, ben difficilmente ciò porterà a dei consistenti e duraturi incrementi di traffico e quindi di guadagni, con effetti prevedibili sulla sopravvivenza stessa di molti progetti on line. POSIZIONAMENTI NEI MOTORI SU MISURA A PORTATA DI PMI Con ogni probabilità , le prime posizioni saranno effettivamente inaccessibili per siti emergenti e senza grandi possibilità economiche, tuttavia, non dimentichiamo che la continua evoluzione dei software che analizzano la rete per scandagliarne i contenuti e la ideazione di nuovi criteri di analisi sempre più raffinati, comporterà inevitabilmente una forte crescita dell’attinenza dei link immediatamente successivi a quelli sponsorizzati con le parole utilizzate nella ricerca. Potrà allora ancora succedere che qualche sito "gigante" sia efficacemente contrastato da progetti molto meno ambiziosi, ma meglio strutturati, con target più ristretti e contenuti più mirati. In questo nuovo panorama, quali sono allora le strategie migliori per ottenere un buon successo commerciale senza investire cifre da capogiro? Proviamo ad abbozzare alcune linee guida generali, riservandoci magari in una prossima puntata di approfondire le tematiche di maggior interesse. Prima di tutto, occorre sottolineare come la ricerca di un buon posizionamento vada necessariamente inserita in un quadro coerente di attività promozionali in cui rivesta un ruolo centrale l’attenzione per il proprio mercato di riferimento e, quindi, per i contenuti del progetto (immagine del sito e dell’azienda e utilità dei servizi/prodotti offerti). Solo quando saranno stati fissati gli obbiettivi della strategia commerciale e sarà stato redatto un vero e proprio marketing plan ci si potrà dedicare anche al ranking nelle ricerche on line. Coerentemente con quanto fin qui affermato, sarà perfettamente inutile effettuare segnalazioni a tappeto su tutti i motori di ricerca del mondo, la maggior parte dei quali è in grado di veicolare pochi utenti, magari del tutto disinteressati ad un sito impostato su contenuti mirati. Per semplificare il nostro compito, supponiamo di voler promuovere un sito in italiano diretto esclusivamente ad utenti residenti nel nostro paese e concentriamo quindi i nostri sforzi sui motori di ricerca più utilizzati nella "rete italiana" (vedi tabella seguente, dati marzo 2002). Posiz. Dominio Motore di ricerca utilizzato 1 Iol.it Tecnologia proprietaria (Arianna) e FAST 2 Virgilio.it Google e dati della propria directory 3/7 msn.it/com Dati della propria directory (Looksmart) e Inktomi 4 Supereva.it Google e dati della directory Yahoo 5 Tiscali.it Janas e FAST 6/8 Yahoo.com/it Google e dati della propria directory 9 Lycos.it Dati della propria directory e FAST 10 Inwind.it Arianna e FAST 11 Kataweb.it Dati della propria directory e Inktomi 12 Google.it Tecnologia proprietaria e dati della open directory - DMOZ Fonte: elaborazione su dati "Onetoone"[4] e "Studio Cappello Benettin"[1] Ovviamente i dati in tabella non riportano le tecnologie capaci di generare gli sponsored links, di cui non ci occupiamo in questo ambito, che fanno capo alla stessa società che gestisce il dominio oppure a gruppi quali: Overture (principalmente in America) ed Espotting e Godado (principalmente a livello europeo), od ad agenzie quali lo Studio Cappello Benettin. Dall’analisi della tabella si capisce che i motori principali per conquistare una certa visibilità nelle ricerche sul web in italiano sono quattro: Arianna (utilizzato da Virgilio e da Iol), Google (il più¹ vasto in quanto a contenuti, recentemente insignito del titolo di miglior motore di ricerca, viene utilizzato da SuperEva, Yahoo, Tin.it, Jumpy ed altri) ed il binomio FAST-Inktomi (è possibile l’inclusione solo a pagamento tramite un unico servizio, questi motori sono utilizzati da MSN.IT/COM, Tiscali, Lycos, Excite, ed altri). Rivolgete poi la vostra attenzione alle directory categoriche di Virgilio, Yahoo, LookSmart (solo a pagamento, garantisce però l’accesso anche ai risultati di Msn.it) e Dmoz (il più¹ grande progetto di directory aperta, e cioè, senza una redazione umana che analizzi le segnalazioni dei siti da inserire, che viene utilizzato più o meno direttamente da molti motori di ricerca in tutto il mondo). Premesso che i criteri di valutazione dei software che analizzano i siti non sono purtroppo omogenei per tutti i motori di ricerca, bisognerà comunque utilizzare in maniera oculata i tags "title", "keyword" e "descriprion" e gli "alt tags" delle immagini (in rete si trova abbondante documentazione in merito, tra cui http://spazioinwind.libero.it/studiocappello ), ponendoli in forte correlazione con il testo contenuto in ogni pagina ed evitando trucchi da web master "scafato", ormai noti a molti robot (testo dello stesso colore dello sfondo, inserimento e ripetizione di keywords di alto "richiamo" ma poco attinenti, reiterazione della segnalazione per più pagine, ecc.), che possono costare in alcuni casi la esclusione dell’URL dall’indicizzazione in quel motore. Effettuate inoltre manualmente le segnalazioni del sito ai vari motori (per Virgilio è inevitabile), evitando di ripeterle a breve distanza di tempo (non meno di due settimane) e senza segnalare singolarmente tutte le pagine (lo spider del motore di ricerca le troverà e le analizzerà da solo). Diffidate dei numerosi servizi di submission gratuite presenti in rete, potrebbero essere dei semplici espedienti per procurarsi in maniera rapida ed economica liste di indirizzi email validi di webmaster. Ultimo consiglio, non meno importante degli altri, è quello di curare con molta attenzione i link reciproci a siti che offrono servizi e prodotti legati a quello da voi offerto, magari proponendo per primi di inserire nel vostro sito un link, in quanto il cosiddetto criterio della "link popularity" sta assumendo importanza crescente nella valutazione della rilevanza dei contenuti (soprattutto in Google). Infine, se non potete permettervi delle vere e proprie campagne pubblicitarie on line, utilizzate i network di scambio banner, prediligendo quelli che garantiscono un minimo di targettizzazione delle esposizioni. Fatto tutto ciò non vi resta che aspettare e poi ...ricominciare da capo! Perchè la Rete è sempre in continua evoluzione e quindi potenziali concorrenti vi si affacciano ogni giorno. Riferimenti bibliografici: 1) http://www.studiocappello.it 2) http://searchenginewatch.com 3) studio compiuto da Amanda Spinks, professore associato della Pennsylvania State University, Bernard J.Jansen, Dietmar Wolfram e Tefko Saracevic, grazie ai dati forniti da Excite One to one research, gennaio 2002 ( http://www.corriere.it ) Articolo a cura di Giampaolo Lorusso per Studiocappello.it

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